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Location Based Marketing – l’avenir du retailing?

Je démarre ce blog sur une note presque personnelle. Etant irl un gérant de boutique moderne, je me suis toujours intéressé aux technologies qui permettraient de transformer durablement l’expérience d’achat de mes clients ou l’expérience de gestion de votre serviteur. Vous conviendrez qu’il est encore rare de voir s’installer des innovations radicales dans les rayons, depuis l’invasion relativement inutile et désormais vulgaire des écrans « plasma » – comme on disait à l’époque pour frimer.

(NB: les mauvais bricoleurs comme moi auront tout de même apprécié l’éclosion des mini-tutoriaux télévisés chez Castorama)

Ce qui fait donc rêver tout retail manager curieux aujourd’hui, c’est l’arrivée prochaine du digital au coeur des stratégies de communication, de vente et de fidélisation de nos enseignes. On connaît certes déjà le community management (plus ou moins bien maîtrisé) sur les réseaux sociaux qui ouvre des opportunités aux entreprises n’ayant pas les moyens d’occuper les media traditionnels, on voit également de plus en plus de badauds (prospects!) se balader smartphone au vent et applications de localisation à l’oeil… Les plus pointus reconnaîtront leur carnet d’adresse communautaire, type Nike+Vice True City, sorti en 2010.

Mais la nouvelle étape que je souhaite partager avec vous ici est autre. En effet, elle met enfin l’interaction entre l’enseigne, le client et le produit en première ligne tactique. Il s’agit du Location Based Marketing. En d’autres termes, la projection d’une action marketing liée à la proximité géographique entre un prospect et une enseigne. Je suis convaincu que la pertinence accrue de ce marketing forcément sélectif et certes intrusif mais interactif.

Il s’agit tout bonnement d’après moi d’une nouvelle ère où le spam aléatoire est totalement filtré. En tant que consommateur/shoppeur, nous ne recevrons plus que les informations et offres que nous avons cochées comme pertinentes. Pour cela, il faut inévitablement échanger des données avec les émetteurs (dans notre cas, les commerçants). Signaler que j’aime la mode, le sport et l’épicerie fine m’éviteront à terme de recevoir des sollicitations d’enseignes d’art de la table. Or le jour où je souhaite refaire ma vaisselle, j’active ce segment, et je traque la bonne info et le bon produit, dans la bonne enseigne.

Mais justement. Comment cela se passera-t-il? Un petit tour des technologies et outils à venir s’impose.

  1. Le système mopay (pour mobile payments) met en avant sa sécurité exemplaire, puisqu’il permet d’effectuer des paiements d’achat avec un téléphone mobile. Les options de paiement par call / par sms / en ligne sont diversifiées et reposent sur un échange minimal d’informations, ce afin de garantir une attractivité moindre des données pour les hackers. Cependant, l’inconvénient du système est ergonomique. L’intuitivité du paiement par sms reste à prouver, et dans le même temps, les paiements concernés sont plutôt limités aux petits montants…
  2. Les systèmes NFC (pour Near Field Communications) en revanche sont dotés d’une interactivité et ergonomie supérieures et d’une sécurité des données garantie. Ils permettent ainsi d’échanger des données par rapprochement de deux terminaux (dont un téléphonique logiquement – votre portable!), en flux montant et descendant. Ce qui donne un champ d’action vaste et réjouissant.
Imaginons ainsi qu’avec un téléphone NFC, il sera possible (en fait c’est déjà possible… voir plus bas) de recevoir des informations sur une boutique en s’approchant d’un tag NFC posé en vitrine, ce qui est bien plus rapide que d’avoir à scanner un smartcode comme c’est déjà le cas aujourd’hui.
Imaginons encore qu’avec ce même téléphone équipe de cette même technologie, nous pourrons, une fois dans la boutique, toucher l’étiquette NFC d’un produit pour l’ajouter à notre wishlist en ligne, dans l’attente d’un achat prochain, ou simplement pour obtenir le nombre de tailles encore disponibles?
Imaginons même qu’une fois le coup de coeur opéré, il ne reste qu’à payer en passant son téléphone sur la borne de caisse.
Surprise, tout cela est déjà en cours de mise en place. Les opérateurs téléphoniques français ont lancé récemment le système Cityzi, en test dans plusieurs villes françaises. Le shopping devient ainsi progressivement une expérience de réalité augmentée au quotidien. Payer ses achats, valider ses voyages en transports en commun, obtenir des informations de vie citadine (horaires etc…) sont déjà possibles avec ce système.
Je parie sur une adoption rapide du système par les grandes enseignes, déjà en pointe sur le marketing digital localisé (applications de localisation d’adresse chez McDonalds ou Starbucks…), mais j’espère aussi que les coûts d’intégration permettront aussi aux indépendants de garantir cette expérience plus riche et plus pertinente de communication et de fidélisation à leurs clients. La NFC semble bien partie pour être la technologie majeure d’interaction entre enseignes glocales et clients connectés (qui a dit branchés?). C’est demain, mais c’est déjà aujourd’hui.